Pyramida zákazníkových potřeb
Byl jsem bezradný. Seděl jsem v kanceláři jedné klientky a přemýšlel jsem, jak jí vysvětlit něco tak samozřejmé, že to nikdo nedělá.
Potřeboval jsem jí vysvětlit, proč marketing (přesněji budování značky) není jednorázová investice, ale dlouhodobý proces poznávání sebe a svého zákazníka. Potřeboval jsem jí ukázat, proč nemůžeme začít řešit konkurenci a lovebrand dřív, než zformulujeme její základní prodejní nabídku, odbouráme zákazníkovu nedůvěru a zjednodušíme nákupní proces. Potřeboval jsem jí vysvětlit, že pokud to celé nezastřešíme tím, proč to dělá a jak slouží svým klientům, tak je to jako barák bez střechy.
A protože všechny poučky, které jsem znal z marketingu tady prostě nestačily, můj mozek se vrátil čtrnáct let zpátky, do doby kdy jsem ještě nevěděl o marketingu nic, a na kus papíru začal kreslit jednoduchý tvar. Trojúhelník? Kdepak - pyramidu! Resetoval jsem se do časů studia žurnalistiky a kreslím jeden z konceptů, který mi v nějakém záhybu uvízl. Maslovowu pyramidu lidských potřeb. Jenže teď ta pyramida vypadá trochu jinak. Z lidských potřeb se totiž staly zákazníkovy potřeby. Princip stejný, potřeby trochu jiné. To co jsem tehdy nakreslil vypadalo zhruba takto
Klientce, která si mě do té doby měřila dost skepticky, zpozorněla, kývla a pochopila. Spolupráce se povedla z velké částí díky jednomu nákresu na kusu papíru. A aniž bych to věděl, tak jsem v té chvíli přišel na jeden základních principů marketingu - naplňování zákazníkových potřeb.
Pyramida lidských potřeb
Vznikla pyramida, kterou vidíte na obrázku. Jestli znáte Maslowovu pyramidu lidských potřeb, určitě už víte, kde jsem se inspiroval. Protože marketing není o ničem jiném než o naplňování zákazníkových potřeb. A zákazníkovy potřeby následují stejnou hierarchii jako ty lidské (šokující odhalení).
Prvně se podívejme na Maslowovu pyramidu lidských potřeb
- Fyziologické potřeby (Základ) - Základní podmínky pro přežití. Patří sem dýchání, jídlo, pití, spánek, teplo a vyměšování. Bez jejich naplnění tělo nedokáže fungovat.
- Potřeba bezpečí a jistoty - Touha po stabilitě, ochraně před nebezpečím, finančním zajištění, pořádku a zdraví. Člověk hledá útočiště a jistotu, že jeho existence není ohrožena.
- Sociální potřeby (Sounáležitost) - Potřeba lásky, přátelství, rodiny a přijetí kolektivem. Zahrnuje touhu někam patřit a nebýt osamělý.
- Potřeba uznání a sebeúcty - Touha být respektován, oceňován okolím a mít pocit vlastní hodnoty. Zahrnuje také dosažení úspěchu, prestiže a sebedůvěry.
- Seberealizace (Vrchol) - Nejvyšší patro představuje touhu naplno rozvinout svůj potenciál, talenty a kreativitu. Člověk zde hledá hlubší smysl života, naplňuje své osobní cíle a touží po osobním růstu.
Základním motivem lidského života je přežití. Základním motivem marketingu je prodej. (Pokud se propagujete bez cíle prodat, neděláte marketing. Děláte PR.)
Marketingová pyramida se věnuje potřebám vašeho zákazníka. Naprostým základem je že zákazník musí vědět, co mu nabízíte, jestli je to pro něj výhodné a jestli si to může dovolit. Na úplném vrcholu pak stojí zákazníkova motivace přidat se k hnutí, které mění svět kolem něj.
Pojďme si představit jednotlivá patra pyramidy postupně.
- Srozumitelná nabídka a dostupnost - zákazník chápe, jaký problém mu vaše služba řeší a její přidanou hodnotu, , může si ji dovolit koupit
- Bezpečnost a důvěra -zákazník se cítí bezpečně, nemá obavu vám svěřit své peníze a data
- Snadnost užití - průchod nabídkou a nákup je intuitivní a snadný
- Odlišnost - zákazník (téměř) okamžitě chápe, v čem jste jiní a lepší než konkurence
- Personalizace a vztah - přizpůsobujete službou svým zákazníkům, budujete komunitu a nasloucháte jejím členům
- Zážitek - WOW efekt, něco na službě je tak boží, že o tom lidé nadšeně mluví
- Společenský přesah - svou službou děláte svět lepším místem
Jakákoliv chyba u základů pyramidy (Srozumitelnost, Důvěra) hrozí tím, že marketing nebude fungovat. Ale když například v „Budování vztahu“ používáte „pouze“ základní pravidla slušnosti a „Společenský přesah“ (vaše Proč) máte nastavený jenom pocitově, nic strašného se krátkodobě nestane.
Teorie by byla, ale k čemu je takový model dobrý? Slouží k názorné vizualizaci toho, kde se teď vaše značka nachází a jakou výzvu teď musí vyřešit, aby se mohla dále rozvíjet. Připravil jsem pro vás proto sebepoznávací dotazník, který vám přesně řekne, které patro pyramidy stojí na vratkých základech a potřebuje vaši okamžitou pozornost. A to nejlepší? Dotazník a výsledek jsou zdarma.
Made with Bullet